Siendo Community Managers una de las cosas más importantes que debemos hacer es utilizar métricas para evaluar nuestro trabajo. De nada sirve realizar acciones que consideramos más o menos acertadas si luego no disponemos de herramientas que nos cuenten efectivamente cómo están funcionando o si debemos modificar nuestra estrategia para llegar a nuestros objetivos.
Al final, no debemos perder de vista que uno de los objetivos primordiales del Community Manager es llevar tráfico a la web (para que ello se traduzca tanto en posicionamiento como en ventas objetivas) y por tanto es absolutamente crítico analizar la evolución de las visitas que recibe una web al máximo detalle para ir tomando las decisiones adecuadas.
Dentro de las herramientas y aplicaciones que muestran estadísticas, Google Analytics es sin duda la reina del lugar. Es la solución de Google para obtener estadísticas web, con tres ventajas fundamentales: es gratuita, es fácil de usar y es tremendamente detallada. Además ahora se vincula con otras herramientas propias de Google como Google Addwords y Google Webmaster Pro.
La razón de ser de google analytics es por tanto obtener feedback para tomar decisiones e ir modificando nuestra estrategia comercial online. Google Analytics nos ofrece información muy variada sobre los contenidos en los que se para más la gente (lo que nos da pistas sobre lo que interesa a nuestros usuarios), si la página que tenemos es un buen escaparate, si tiene los recursos y mecanismos suficientes para animar al público a actuar, etc.
Google Analytics está concentrada en el tráfico de las páginas web tanto off-site (lo que pasa en internet como un todo) y on-site (ruta de un visitante una vez que ingresa en un sitio web).
A pesar de su facilidad de uso, para el que no está acostumbrado a ella esta herramienta a priori puede resultar algo compleja. Por tanto vamos a desgranar Google Analytics paso a paso para no perdernos entre tanta opción.
Antes de empezar…
- No todas las cuentas pueden ser analizadas con Google Analytics
Las webs y blogs abiertas y alojadas en wordpress.com quedan excluidas de esta posibilidad, ya que WordPress no permite la instalación de elementos externos en sus páginas.
En cambio, en páginas que utilizan wordpress.org es muy fácil realizar este proceso, ya que basta con descargarse el plug-in específico de Google Analytics, instalarlo y activarlo (ya veremos cómo).
En el resto de páginas también es sencillo: basta insertar en el código (dentro del <head> el código de seguimiento (ya veremos dónde) y listo.
- Para abrir una cuenta de Google Analytics antes necesitaremos una cuenta de gmail
Es un requisito previo que nos va a solicitar. Si no la tenemos deberemos creárnosla
- Google Analytics nos permitirá gestionar desde nuestra cuenta de gmail todas las cuentas que queramos (páginas web que estemos gestionando), cada una de ellas con sus informes de visitas, visitantes, conversión de visitas si son rentables o no, etc.
Terminología
Como paso previo, analizamos algunos términos básicos que veremos a lo largo del post, para ir haciéndonos con ellos:
- VISITAS: Nº total de visitantes al sitio web. Ojo: Las cookies insertan un chip y en google analytics nuestra cookie funciona media hora. Eso quiere decir que si volvemos a acceder al cabo de ese tiempo nos contará como una visita nueva.
- VISITANTES UNICOS: Visitas desde distintas Ip (gente distinta que nos visita, usuarios no repetidos)
- PAGINAS VISTAS: Total de páginas o artículos vistos o nº veces que se han mostrado las páginas. Su número siempre es mayor que el de visitas, ya que un usuario puede recorrer 3 ó 4 páginas en una misma visita.
- PAGINAS POR VISITA: Promedio de páginas vistas por visita o usuario al sitio web
- PORCENTAJE DE REBOTE: Usuarios que sólo consultan una página por visita y se van. Este porcentaje suele ser bastante alto (70% aprox) ya que hay mucha gente que puede llegar al blog por otras vías, o acceder a la web y percatarse de que el contenido no es lo que buscaba. Cuanto más bajo sea, mejor.
- DURACIÓN MEDIA: tiempo que están los usuarios en nuestro blog
- PORCENTAJE DE VISITAS NUEVAS: Número de visitas nuevas que tenemos respecto a las recurrentes (da idea de la fidelidad que generamos)
Paso 1. Crear una cuenta
Como siempre, el primer paso para analizar nuestras estadísticas será crearnos una cuenta de Google Analytics y vincularla a la web para hacer seguimiento.
Entramos en http://www.google.es/analytics y nos encontramos la siguiente pantalla de entrada:
Pulsando en la zona superior (botón Crear Cuenta) nos pide que le facilitemos los datos de nuestra cuenta de correo gmail. Tal como hemos comentado antes, si no la tenemos, deberemos crearnos una para poder tener todo interconectado.
Una vez hemos metido los datos, nos aparece la siguiente pantalla pidiéndonos el registro en Google Analytics (en la zona superior derecha nos aparece la cuenta de gmail con la que hemos entrado):
Si pulsamos el botón «Regístrese» nos saldrá la pantalla donde rellenar los datos para la configuración de la cuenta (web o blog) que queremos manejar : URL, zona horaria, etc.
Paso 2. Activar el código de seguimiento
Si en la pantalla anterior pulsamos el botón «Obtener ID de seguimiento» nos aparecerá primero la política de privacidad que deberemos aceptar y a continuación nos muestra nuestra matrícula o ID de seguimiento, tanto en texto (UA-XXXXXXXX-X) como en código html para introducirlo en el <head> de nuestra web:
Si tenemos una web fuera de wordpress, copiaremos y pegaremos el código en la cabecera. Si en cambio tenemos una web hecha con wordpress.org bastará con que nos bajemos el plug-in de google analytics (nos descarga un zip) extraigamos la carpeta «google-analytics-for-wordpress» y nos la llevemos al ftp de nuestra web colocándola en la carpeta «wp-content => plugins» (para gestionar traspasos entre nuestro disco duro y nuestra ftp podemos utilizar programas gratuitos como Filezilla.org)
Una vez colocado en el Ftp, volveremos al panel de administración de nuestra web/blog de wordpress.org y activaremos el plug-in:
En la zona superior se nos informará de que el plug-in está activado pero que Google Analytics no está activo. Para activarlo deberemos seleccionar el Perfil de Analizador en el link que nos indica y nos lleva a una pantalla donde deberemos colocar el UA de nuestra página (código de seguimiento visto anteriormente con formato UA-XXXXXXX-X).
Una vez colocado nos da el ok y si ahora nos logueamos a la cuenta de google analytics con nuestra cuenta de gmail, podremos ver los datos (NOTA: si tenemos más de una cuenta dada de alta, deberemos elegir cuál pinchando sobre ella):
Como es una página web nueva los datos nos aparecerán a cero:
NOTA: Si ya tenemos una página y queremos saber su código de seguimiento, siempre podremos hacerlo en la pestaña Administrador (en el menú superior) > Apartado Información de Seguimiento > Código de seguimiento
Paso 3. Analizando la interfaz
Visión General
Dado que una cuenta nueva con datos a cero no es la mejor opción para mostrar todas las opciones de esta herramienta, utilizaremos una cuenta ya existente con un cierto recorrido.
Lo primero que vemos al acceder a nuestra cuenta es un panel-resumen denominado «Visión General de Público«. En él vemos de un vistazo las principales métricas generales obtenidas en el último mes, como los visitantes únicos y recurrentes, las páginas vistas, el nº de páginas por visita, duración media, porcentaje de rebote, etc.
Además, en la zona superior derecha veremos el período al que hacen referencia las métricas
Datos demográficos
Tanto en la zona inferior del panel de Visión General como en la sección Información geográfica tendremos acceso a los Datos demográficos geográficos, es decir, de dónde vienen nuestras visitas y en qué idioma hablan.
Por ejemplo, si pinchamos en País/territorio del panel de Visión General normalmente nos saldrán los 10 primeros países de procedencia, pero si pulsamos Ver todo el informe en la zona inferior derecha nos saldrá el informe entero.
La ubicación puede aparecer en forma de mapa en la pestaña «Gráfico de visitas por ubicación» o bien como listado en la pestaña «Explorador» (en la zona inferior derecha modificaremos el nº de entradas a mostrar en la página para ampliar la lista)
Otras opciones del menú
Adquisición => De donde vienen mis visitantes (búsqueda orgánica, directa, enlaces desde páginas externas, redes sociales, etc.)
Comportamiento => Cómo actúan las personas en mi web (visitantes nuevos, frecuencia, interacción, páginas vistas por visita, duración de la visita, etc)
Conversiones => Es una zona vinculada a los objetivos. Por ejemplo, en un blog nos interesa que nos conozcan y nos contacten o que estén un determinado tiempo de media leyendo los contenidos que publicamos, o que rellenen un formulario (suscripción por correo), etc. En Google Analytics podemos definir nuestros objetivos y la herramienta nos devolverá tanto en % como en valor económico un estimado del valor de los datos (OJO: esta valoración es sólo aproximada y sirve para ayudar gráficamente a verlo todo mejor, pero no tiene por qué ser real salvo que esté muy definida, que no suele ser habitual)
La clave de los datos es ver si los objetivos se están cumpliendo
Paso 4. Probando las métricas
El primer paso para analizar nuestras métricas es seleccionar un periodo de análisis como medida de referencia.
GA por defecto nos saca el último mes, pero puede interesarnos el último año, el último trimestre, la última semana, el día de ayer… La recomendación es que las métricas no se dilaten mucho en el tiempo y para ello en el calendario marcaremos las fechas idóneas.
Prueba 1: Comprobar el nº de visitantes únicos desde 1 septiembre de 2013 (fecha de creación de la página) al 1 de marzo de 2014.
Para ello seleccionaremos las fechas en el calendario anterior o las escribiremos directamente en las casillas (esta última opción no siempre funciona correctamente; mejor hacerlo en el calendario)
Pulsamos el botón Aplicar y nos saldrá el gráfico correspondiente:
Este gráfico nos muestra por ejemplo cómo la página va en progresión ascendente, con un valle a finales de diciembre / principios de enero debido a las fiestas de Navidad, en las que los usuarios se conectan menos.
Prueba nº 2: Comprobar las visitas del último mes desde la ciudad de Buenos Aires.
Para ello fijamos el período, vamos a la zona de Datos Demográficos, luego a Ubicación y en el campo Buscar, buscamos Argentina y en la zona inferior del mapa, pulsando sobre ella nos salen las distintas ciudades (lo podremos ver en forma de mapa, o bien en forma de gráfica pulsando la pestaña «Explorador«). En cualquier caso en la zona inferior nos aparecerá la lista por ciudades:
Prueba nº 3: Comprobar el porcentaje de rebote de febrero respecto al de noviembre para saber si hemos mejorado o no
Como siempre, primero colocamos el rango de fechas y luego pulsamos la casilla Comparar con y en el desplegable elegimos «período anterior» (si elegimos un mes, coge el mes anterior; si elegimos un trimestre, coge el trimestre anterior).
Si la web lleva ya más de un año de recorrido, en el desplegable podremos seleccionar «año anterior» y nos sacará la comparativa con el mismo período del calendario del año anterior (ej. el mes de febrero de este año con el de 2013).
Pulsamos el botón Aplicar y la gráfica nos dará los datos en dos líneas de color, una para cada mes.
Esta pantalla nos dice que el porcentaje de rebote es un -45% que el mes anterior, lo cual es positivo, ya que cuanto menor sea el porcentaje de rebote, mejor (implica que la gente que accede a la página navega más que en el mes anterior, no llega a la página y se va).
Si elegimos ver la métrica de porcentaje de rebote en el desplegable superior izquierdo nos saldrá también gráficamente (en la pantalla anterior la gráfica hacía sólo referencia a las visitas):
Si seleccionamos métricas como Edad e Intereses los datos nos los dejará a cero, porque son datos sensibles por privacidad de datos. Esta información es muy útil pero para sacar estos datos deberemos hacerlo a través de la herramienta Google Adwords que veremos en futuros post.
Si bajamos por la misma página podremos ir viendo alguna información adicional, como las indicaciones geográficas (idioma y ubicación), etc. No obstante, podremos también pinchar en las opciones de menú de la columna izquierda para obtener información específica.
Paso 5. Otras opciones del menú Público
a) Comportamiento
Nos da tres tipos de datos:
- Visitantes nuevos vs. recurrentes (usuarios que visitan la página más de una vez)
- Frecuencia (nº de visitas y días transcurridos desde la última visita, en 2 pestañas)
- Interacción: duración de la misma y nº de páginas vistas pos sesión, en 2 pestañas
Vemos cómo si tenemos seleccionados dos períodos, GA nos sacará todos los datos sobre ambos para hacer mejores comparativas.
b) Tecnología
Nos dice por dónde nos buscan (móviles, etc.)
- Navegador y S.O. (por qué navegador y sistema operativo nos encuentran)
- Red (qué compañía telefónica usan, dato realmente de poco interés)
Si lo comprobamos para un sólo período:
(Bajando con el cursor podremos visualizar el listado entero ampliando el número de entradas como es habitual)
Estos datos nos dicen por ejemplo qué navegador deberemos cuidar más (sobre todo si hay alguno en que nuestra web dé fallos o se vea peor…)
c) Móvil
Hoy en día el diseño debe ser lo que se denomina Responsive para que nuestros contenidos tengan lectura cómoda tanto en ordenador como en móviles. Si las visita a móviles bajan mucho igual nuestro diseño para móviles no está muy optimizado.
Esta opción del menú nos da información de dos temas:
- Visión general (cuántos nos ven por el escritorio, por móvil y por tablet)
- Dispositivos (en qué tipo de tablet o móvil nos ven los usuarios)
d) Flujo de visitantes
Esta opción nos saca un gráfico visual donde podemos comprobar las interacciones de la página (de dónde vienen), si se quedan en una sola página, si visitan varias, etc.
Es simplemente un modo visual de ofrecernos la información:
Paso 6. Métricas de adquisición
Este área del menú nos dice básicamente desde dónde nos encuentran nuestros visitantes, cómo lo hacen y cuánto convierte nuestro tráfico en dinero real.
Visión General y Canales
Las primeras dos opciones nos dan la información de forma más resumida:
- Google/orgánico
Es el resultado de nuestro posicionamiento SEO. Es muy interesante que este valor sea el más alto posible, pues significarán visitas que nos llegan «sin esfuerzo», es decir, sin trabajo de redes sociales o link building (enlaces con otras webs), etc. - Directo
Es el número de visitantes que nos encuentran escribiendo directamente nuestra URL - Social
Visitas procedentes de enlaces desde redes sociales - Referral
Visitas procedentes desde otras páginas o que nos han enlazado post (por eso nos agradecen tanto las referencias en los blog) - Otros
Visitas procedentes desde otras páginas o que nos han enlazado en sus post
Si pulsamos en el título de cualquiera de las opciones nos dará mayor información. El problema es que en la búsqueda orgánica (la más interesante para saber por qué palabras clave nos encuentran) el desglose es ínfimo, entrando la mayoría en la categoría «(not provided)», por lo que nos quedamos sin esa información:
a) Todo el tráfico
Este submenú es muy interesante puesto que nos dice exactamente desde dónde nos encuentran (ya sean páginas web específicas o referencias de enlaces, etc.):
b) Todas las referencias
Nos indica detalladamente desde dónde nos llegan las visitas a través de enlaces:
Si nos metemos en cada una de ellas (pulsando sobre el título) nos dará el detalle de la información (si enlazan desde la Home «\», etc.)
c) Palabras clave
Aquí GA distingue entre palabras clave de pago y orgánicas. Como en este caso no se han hecho campañas pagadas, este sale a cero y en cambio la totalidad aparecerá en orgánicas:
Esta opción anterior es similar a pulsar en «google/organic» dentro de la Visión General. De nuevo nos encontramos con el problema de que Google no nos ofrece información de la mayoría de palabras clave.
d) Campañas, análisis de costes y Adwords
Ambos hacen referencia a campañas de pago que aún no explicaremos. La opción de Adwords nos pedirá antes de nada enlazar ambas cuentas (Google Adwords y Google Analytics)
e) Social
Opción de menú muy interesante para el Community Manager, puesto que nos da la información completa de la procedencia de nuestro tráfico derivada de las redes:
Si pinchamos sobre alguna de las redes (ej. Facebook en este caso) nos saldrá el detalle completo:
Esto nos da información por ejemplo de qué post han interesado más o tenido más visitas, etc. Es útil por tanto para conocer los gustos de los usuarios e ir probando las mejoras.
NOTA: Si nos interesa utilizar Twitter, es mejor hacerlo desde este apartado (Adquisición > Social) que desde Adquisición > Visión general, ya que en este caso se cuentan tanto las visitas que vienen de Twitter como de Buffer, mientras que en el primer caso no.
Sin embargo, si por ejemplo buscamos visitas de twitter desde Barcelona sí, porque podremos acceder a la dimensión primaria y luego a la secundaria, etc. (visitantes => ciudad) obteniendo datos (rebote mayor, menor visitas, conversión, etc.), cosa que no ocurre desde esta sección.
g) Optimización de buscadores
Esta es una herramienta para Webmaster Tools y por tanto la dejaremos para otra ocasión 😉
Paso 7. Comportamiento
Esta opción de menú con varias subopciones nos indica básicamente cuáles son las páginas de destino que visitan los usuarios en nuestra web, cuáles funcionan mejor o peor, etc.
a) Visión General
Como siempre, esta opción nos muestra un resumen básico según el período elegido:
Esta pantalla nos da información de varias métricas, entre otras, del porcentaje de salidas (el último de los datos básicos), que nos muestra qué página utilizan los usuarios para salir habiendo estado antes en otros contenidos de nuestro sitio.
Este dato es distinto al porcentaje de rebote, ya que aunque los dos dicen por dónde salen los usuarios, el de salida nos indica que antes han visitado alguna otra página de la web (no sólo una y se han marchado, como ocurre en el de rebote)
Si por ejemplo pulsamos en el mejor artículo (el más visitado) lo veremos todo más resumido.
b) Contenido del Sitio
Aquí obtendremos la información detallada del contenido de la web visitado por páginas, páginas de destino, de salida, etc.
c) Velocidad del Sitio
Nos muestra información general sobre el tiempo medio de carga de la página (desde que se hace clic hasta que se carga entera), tiempo medio de redireccionamiento, tiempo medio de descarga de la página, etc.
En este caso veremos un tiempo medio de carga completa muy alto (básicamente debido a que la web contiene muchas fotos) y nos da información para que tratemos de mejorarla.
Además, en el mismo submenú podremos consultar los tiempos por cada página de la web, así como sugerencias de velocidad (una opción muy interesante para los desarrolladores). Por ejemplo:
d) Búsquedas en el sitio
También es interesante porque nos muestra información sobre el uso de la barra «Buscar» dentro de la página (si se usa mucho o poco, y en caso de usarse, por qué palabras nos encuentran):
e) Eventos
Muestra los eventos o salidas de la página a través de widgets, etc. (sería como acciones o clics de los usuarios hacia fuera a través de banners, blogrolls, etc.)
f) AdSense / Experimentos / Analítica
La primera tiene que ver con campañas publicitarias de google y por tanto no la veremos en este momento. Los experimentos permiten experimentar diversas opciones para mejorar la página (quizás mejor con gaseosa) y la Analítica nos da un error de redireccionamiento, por lo que lo dejaremos para otra ocasión 😉
Ejemplos prácticos:
A. Averiguar qué página visitan más mis visitantes en una fecha determinada.
1) Colocar el rango de fecha,
2) Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas
3) Ordenarlas por promedio página (si no lo hacemos así el resultado igual es engañoso, ya que a priori sólo vemos las primeras 10 entradas del listado y nos ordenaría sólo sobre ellas)
¡Ojo!: Algunos de los resultados hacen referencia a wp-admin, vistas previas, etc. lo que implican tiempo del propio administrador (ej. subiendo la página, manteniéndola abierta, etc.) Esto deberemos analizarlo página por página para descartar algunas (si no sabemos a qué hacen referencia podemos pinchar en el cuadradito que aparece en el nombre de cada página y nos llevará al enlace).
B. Averiguar cuál es la página por la que entran a nuestro sitio que genera más voluntad de interactuar
(por ejemplo, seguir mirando, o porque tiene un banner que nos lleva a otro lado de la página, o lleva a enlaces internos, etc.) => invitamos a navegar por nuestra página.
1) Colocar el rango de fecha
2) Comportamiento > Contenido del sitio > páginas de destino
3) Ordenar por páginas por visita (a mitad de la tabla) y comprobar el que más visitas nos dé.
Paso 8. Conversiones
En este apartado asociaremos objetivos económicos a determinadas métricas medibles (ej. si sabemos que por cada 10 visitas a nuestra web, 1 nos compra y se gasta una media de 5€, podemos determinarlo así en GA de modo que asignemos un valor de 5€ a cada 10 visitas). Así, cuando analicemos los datos, GA utilizará estas conversiones para dar un valor económico a sus estadísticas (ej. si hemos obtenido 100 visitas desde Sevilla y 1000 desde Valencia, se entenderá que Sevilla nos aporta 50€ y Valencia 500€).
Los objetivos no tienen que ser únicamente basados en ventas, sino que podemos establecerlos para suscripciones en el blog, etc.
Esta sección no es nada fácil de configurar, ya que no siempre es tan fácil asignar un valor a determinadas métricas y requiere un conocimiento profundo y establecimiento de pautas constantes de nuestros usuarios, lo cual es complicado de definir.
Si no tenemos conversiones establecidas (como es el caso) Google Analytics nos pedirá primero configurarlas:
Para ello pulsaremos el botón «Configurar objetivo» y nos pasará a una pantalla en la que le pulsaremos el botón «Nombre Objetivo» y seguidamente los datos que nos interesen (según el tipo de web y objetivo de cada uno)
El blog de Eva 
Qué bien viene esto para repasar para el examen…